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门户网站广告增速集体放缓

“门户模式麻烦大了。”随着互联网公司先后发布2012年第一季度财报,传统意义上“四大门户”的报表,让观察者们发出这样的慨叹。

财报显示,门户之首的新浪,广告收入相比去年仅增加9%,搜狐在去掉搜索和视频的品牌广告收入方面,同比仅增加7%;广告收入最少的网易,虽然基数较小,也只是增加了18%。在这个增速低于三分之一就算“疲软”的行业,门户们的业绩看上去真的有些力不从心。尽管一季度是一年中广告最淡的季度,但与前几年同样的一季度业绩相比,门户网站仍然感受到了压力。

作为一种信息系统,在门户网站采用的免费信息、广告支撑的盈利与运营模式中,广告收入是其命脉。现在,国内门户网站的广告收入增速开始放缓。

搜索与社交的威胁

在美国,Google早已击败门户模式的代表雅虎,坐上互联网广告状元的宝座。在中国,百度也在拉大与门户网站的差距。

搜索引擎也越来越成为门户的强劲竞争对手。

在美国,Google早已击败门户模式的代表雅虎,坐上互联网广告状元的宝座。在中国,百度也在拉大与门户网站的差距。一季报显示,百度来自网络营销的收入达到6.765亿美元,超过四大门户网站广告总收入的两倍还多。在一季度普遍疲软的大环境下,百度的收入仍然取得同比75%的增长。

腾讯副总裁、科技史《浪潮之巅》作者吴军曾分析称,在Google与雅虎竞争的时代,搜索引擎与门户网站在广告市场上处于“井水不犯河水”的细分关系,门户网站依靠高质量的内容获得大公司的品牌广告,搜索引擎则主要针对中小企业营销领域,双方共同分食互联网广告市场的蛋糕。

但在中国,这一平衡格局正日渐被打破。品牌广告市场除了被上述专业垂直网站蚕食外,搜索引擎也成为日益强力的竞争者。今年3月29日,全球最大的消费品企业之一联合利华CMO Keith Weed携营销高层团队访问百度。Keith Weed透露,百度(含爱奇艺)是联合利华在中国数字媒体领域最大的战略合作伙伴,过去两年间,联合利华在百度的营销投入翻了6倍。

5月9日,另一家快速消费品巨头宝洁公司,与百度达成在数字营销上的战略合作伙伴关系。而在此前,快速消费品一直是门户网站的广告大户。

百度商业市场部总监陈志峰对记者透露,宝洁与百度合作,主要着眼于通过百度对中国网民的高覆盖率和深度数据积累,来了解中国消费者的特点,为将来把网民快速转变为线上消费者打下基础。

“现在还不能说宝洁、联合利华这些巨头在互联网上的广告投放会超过传统渠道,但一旦他们在线上的销售额超过一半,这种转变会非常快地发生。在全球,他们也与Google、Facebook在探索这种形式的合作,未来一旦进军线上市场,搜索引擎和社交网络将成为他们的主阵地。”陈志峰判断。

在这次战略合作中,双方亦涉及广告投放等方面的洽谈,但陈志峰未就具体细节予以回复。

由天宇分析称,对于门户网站来说,页面不可能无限地大,因此页面上的广告位也是有限的。而搜索引擎则不存在这种限制,用户每次都是在新生成的页面上看到广告。这也是百度能拥有40万家客户,在数量级上远超各大门户网站的原因。

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