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4月份报纸广告同比降幅达到15%

“往年4月报纸广告环比应该大幅增长,但2012年4月环比仅增长7%,由此导致4月报纸广告同比下降幅度达到15%,这说明报纸广告下降的趋势不仅没有得到改善,而且有继续恶化的趋势。一年过去了1/3,下半年回暖的可能微乎其微,已经可以判断报纸广告进入一次新的衰退期。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭给出这样的预期。
  其实,报纸广告2012年的艰难,早在2011年年底就被业内预计到了。只不过,日子“比想象中更难”。  探求:产业不利,广告紧随?
  分析报纸广告市场,最终的落脚点都要回到房地产、商业零售业、汽车业这几大行业的表现上。
  2012年4月,报纸广告的主要行业没有发生显著的变化,与3月相比,房地产环比增长了16%,零售业增长24%,而汽车业继续着下降趋势,降低了1%。当然,这只是环比的数据,同比的数据则显示了市场进一步恶化的趋势:房地产同比下降15%,零售业同比下降22%,汽车业同比下降11%。“4月本应该是零售业广告大幅增长的季节,但今年4月零售业同比降幅达22%,更增加了市场的寒意。”4月商业零售业广告的表现在梁勤俭看来有些百思不得其解。
  梁勤俭提示说,前三行业的状态实在令人担忧:从1月~4月看,房地产同比大降23.2%,汽车也大降15.7%,而一向稳定的零售业也下降了8.4%。在增量贡献中,1月~4月房地产继续是负贡献最大的行业,负贡献率达到了57%,汽车的负贡献率也高达20%,零售业也出现负贡献,达到了18%。“前三个支柱行业的负贡献率合计达到95%,其他行业的贡献根本无法弥补,总体下降不可避免。”梁勤俭解释说。
  房地产行业广告——告别半壁江山。由于连续大幅下降,进入2012年房地产行业就从报纸广告“老大”的位置滑落下来,1月~4月房地产广告占报纸广告总量的比重仅有19.8%,这与连续多年的房地产广告占报业广告半壁江山的局面彻底挥手告别。
  提示:房地产广告的趋势不是媒体可以左右的,面对严峻的形势,报业必须有所应对。
  商业零售业广告——表现大跌眼镜。1月~4月零售业广告占报纸广告的比重为20%,占比与上年相同,但出现-8.4%的下降是以往很少见到的。这与商业零售业广告近年的异军突起之势完全不可同日而语。
  提示:进入2012年以来社会消费品零售总额增速明显低于以往年份。可以判断,市场的增长放缓是商业零售业广告下滑的深层原因。
  汽车行业广告——下坡路上狂奔。1月~4月同

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